_Добавить публикацию в закладкиВ скором времени Украина войдет в новый избирательный цикл – период интенсивных политических коммуникаций. Кандидаты и партии начнут активно конкурировать за внимание избирателей, используя любые возможности и площадки для продвижения своих агитационных сообщений: традиционные и социальные медиа, ресурсы рекламных агентств.
Сегодня и сам агитационный политический продукт, и каналы его распространения разительно отличаются от прежних форм подачи значимой для избирательного процесса информации.
Мнения становятся важнее фактов, информационные источники мультиплицируются, а их аудитории дробятся, коммуникация осуществляется без участия каких-либо посредников, то есть сообщения транслируются от производителя сообщения к потребителю напрямую, без участия каких-либо передаточных звеньев.
Но, несмотря на столь существенную трансформацию политических коммуникаций, ряд традиционных агитационных форм продолжает успешно функционировать и в новых условиях, выполняя значимую часть работы по обмену сообщениями между избираемыми и избирателями.
В первую очередь это касается политических рекламных видеороликов.
Как и 50-70 лет назад, видеореклама остается главным инструментом продвижения претендентов на выборные должности во власти, поскольку позволяет создать объемное, многоуровневое послание, адресованное одновременно и рациональному мышлению (выгодно – не выгодно), и ценностям (важно – не важно), само- и мироощущению избирателей.
Украинская политическая традиция, сформированная за 25 лет проведения состязательных избирательных кампаний, включает устоявшееся массовое отношение к политической рекламе как к некоей ярмарке тщеславия, несовместимой с искренним и честным общением политиков с теми, в чьей поддержке они временно нуждаются.
Иными словами, рекламные сообщения избиратели воспринимают как заведомо ложные и не несущие значимой информации. И при этом действительно нуждаются в получении такой информации, чтобы принять более-менее осознанное решение о том, за кого отдать свой голос и стоит ли вообще идти на выборы.
Политическая реклама неизбежна, как неизбежна ложь, содержащаяся в ней. И, тем не менее, списывать этот формат предвыборной коммуникации как информационно ничтожный – не нужно.
Кроме намерений и обещаний сделать, решить, улучшить выше, быстрее и сильнее (как правило, невыполнимых или заведомо ложных), реклама содержит ряд важных и весьма информативных сообщений о мировоззрении кандидата, привычном для него/нее способе интерпретации событий, поведенческой позиции, отношении к себе и другим людям.
Этого вполне достаточно для создания точного впечатления о кандидате и принятия решения о голосовании за или против.
О чем говорит политическая реклама
Можно выделить три уровня анализа рекламных сообщений, на которые стоит обратить внимание для извлечения важной и правдивой информации о кандидате/партии.
Во-первых, это ключевая история или сюжет агитационной кампании. Американские политические психологи называют это нарративом или эмоциональной конституцией партии.
Нарратив указывает на главное – за что борется данная партия или кандидат. Не против кого или чего, а за. Нарратив является пространством проявления ценностей, предельного выражения важнейших аспектов жизни.
Подавляющее большинство украинских политиков или партий проводят кампании вообще без нарратива, то есть на голой агитации против.
Как правило, против действующей власти, которая во все времена представляется хищнической, бесчестной, эгоистичной и в корне враждебной по отношению к простому человеку. Яркий пример агитации этого типа – Юлия Тимошенко. Практически каждая ее кампания выстраивалась вокруг борьбы против власти.
Борьба для Тимошенко является самодостаточным и исчерпывающим сюжетом, в нем максимально выпукло проявляются ее лидерские качества и стиль. Однако конечная цель этой борьбы представляется либо слишком мелкой (вернем цены на уровень прошлого года), либо совсем уж расплывчатой (все будет хорошо). Может показаться, что единственная цель борьбы за власть – это власть как таковая.
Это не хорошо и не плохо само по себе. В конечном счете власть – тоже ценность, наравне с безопасностью, удовольствием, новым знанием, солидарностью и прочими. Вопрос заключается в том, какое место в этой борьбе отведено избирателю. В привычном для Юлии Тимошенко (и не только для нее) нарративе избиратель предстает в качестве вечной беспомощной жертвы, нуждающейся в защите и заступничестве.
Поэтому, во-вторых, важно не только вычленить историю, рассказанную политиком о стране, народе, прошлом и будущем, но и попытаться примерить эту историю на себя.
Есть ли в нарисованном рекламой мире место для реализации ваших личных амбиций, ценностей, способностей и намерений? Можно ли узнать себя в изображаемом (и воображаемом) политиком народе и хочется ли узнать?
Характерным является недавнее сообщение президента Петра Порошенко по случаю юбилея Крещения Руси: “Армія боронить нашу землю, мова боронить наше серце, церква боронить нашу душу”. Президент закономерно апеллирует к консервативным ценностям (безопасность и традиция), которые в нашей стране важны для многих избирателей, и потому должны быть частью предвыборных коммуникаций.
Проблема не в консервативном развороте постреволюционной власти, а в том, что в ее нарративах остается все меньше пространства для проявления какой-либо активности со стороны простого человека.
Постулируется недееспобность и покорность: не народ защищает то, что для него по-настоящему важно, это делает кто-то другой. Многим избирателям будет довольно сложно идентифицировать себя с образом человека беспомощного и при этом сохранить самоуважение.
Однако в промо-видео Нового курса, с помощью которых Юлия Тимошенко анонсирует главную тему собственной президентской кампании 2019 года, заметны попытки создать больше возможностей для того, чтобы избиратели могли идентифицироваться с позитивными и привлекательными ролевыми моделями, найти пространство для активного проявления своего Я.
В этих видео меньше Тимошенко, и больше других людей, больше уважения к их потребностям, их достоинствам, их возможностям и вкладу в общее дело.
Что стоит за этими изменениями – реальная работа над ошибками и глубокая трансформация мировоззрения Юлии Тимошенко как политика или проявление ее легендарного политического чутья – пока сказать сложно.
Если учесть, что реклама Нового курса содержит множество почти дословных визуальных цитат из прошлогодней кампании Ангелы Меркель, но при этом сама Юлия Тимошенко продолжает крепко держаться за привычный и многократно срабатывавший образ матери-заступницы, изменения скорее косметические и вряд ли затрагивают суть сложившегося паттерна отношений Тимошенко с избирателями.
Нарратив беспомощности и политика тугого пеленания по-прежнему занимает в ее политическом мировоззрении центральное место.
Наконец, третий уровень анализа политической рекламы, касается ее эмоционального посыла. Самые очевидные по воздействию на поведение избирателя политические сигналы как правило адресованы эмоциям страха и гнева.
Запугивающие или разжигающие ненависть сообщения надежно мостят дорогу к избирательным участкам, и поэтому соблазн построить кампанию на этих двух мобилизующих эмоциях слишком велик. Однако самые удачные и красивые кампании строятся на умелом использовании позитивных чувств – надежды, гордости, солидарности.
В сегодняшней Украине кампания, построенная исключительно на позитивных эмоциях, невозможна, а конкуренция между бесконечными кампаниями страха и гнева, наоборот, очень вероятна.
Важным сигналом политической и личностной состоятельности кандидатов в данном случае является способность найти баланс между негативными и позитивными чувствами, между тревогой и надеждой, гневом и состраданием. Эти чувства не взаимоисключающие, у них разные функции. Так называемые негативные эмоции участвуют в регуляции поведения, направленного на избегания неудач, позитивные – на поиск удовольствия. И то, и другое важно для полноценной и осмысленной жизни. А это и есть конечная цель любой политики.
Автор: Светлана Чунихина, политический психолог
